Vol. 1. Nº23 (I Semestre 2016) – Foro Científico
Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Playa Ancha
Valparaíso,
Chile | e-ISSN 0718-4018 http://www.revistafaro.cl
Narrativa
digital en el entorno de la Web 2.0 dentro del sector de la comunicación
universitaria
Digital narrative in the environment of Web 2.0 within communication
in university
José Rodríguez
Terceño
Universidad
Complutense de Madrid
Juan
Enrique Gonzálvez Vallés
Universidad
CEU San Pablo
juanenrique.gonzalvezvalles@ceu.es
David
Caldevilla Domínguez
Universidad
Complutense de Madrid
Recibido 10 de enero de 2016
Aceptado: 25 de mayo de 2016
g
Resumen • Las entidades
universitarias no han sido ajenas al proceso de cambio en el modelo de
comunicación que se ha afrontado en todos los ámbitos sociales con la
introducción de la llamada Web 2.0. Como estandarte de este nuevo modelo, las
redes sociales han influenciado incluso la manera de relacionarnos en nuestro
ámbito personal, cuanto más en el universitario. Sin embargo, el peligro de la
asunción de estos nuevos retos comunicacionales reside en la constante
alimentación de estos perfiles, generando interés en los distintos stakeholders
del sector universitario. Por encima de todo ellos destacan los estudiantes,
como clientes de prioridad absoluta que, asumiendo cada vez más su papel de
nativo digital, demanda servicios actualizados y con contenidos atractivos en esta
etapa de vital importancia para ellos. En nuestro estudio, afrontamos las
distintas ópticas sobre los perfiles que las facultades de comunicación y/o
información de las universidades madrileñas han tomado para realizar esta
labor, adoptando de esta forma una visión holística adecuada. Tras aportar este
variado y completo análisis pasaremos a ofrecer unos primeros resultados que
nos permitan obtener unos patrones sobre los distintos modelos de narrativas
que utilizan todas estas entidades universitarias. En este punto debemos
detenernos en lo que consideremos otro eje central de nuestro estudio: el
análisis de contenido. Desde el plano de la formalidad que nos aportan las
distintas redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram…) se hace necesario que
obtengamos resultados elocuentes acerca del carácter que acumulan estos
perfiles a raíz del tipo de contenido que ofrecen.
g
Palabras clave • Web 2.0 -
universidad - redes sociales - contenido
g Abstract • The university institutions have not been outside of
the process of change in the communication model that has been addressed in all
areas of society with the introduction of Web 2.0. As a banner of this new
model, social networks have even influenced the way we relate to our personal,
the more in the university. However, the danger of assuming these new
communication challenges lies in the constant supply of these profiles,
generating interest in the various stakeholders of the university sector. Above
all, we include students as customers of absolute priority, they are
increasingly assuming the role of digital native, updated demand engaging
content and services at this stage of vital importance to them. In our study,
we face the different perspectives on the profiles that the powers of
communication and / or information Madrid universities have taken to accomplish
this task, thus adopting an appropriate holistic view. After providing this
extensive and comprehensive analysis we will provide some early results that
allow us to obtain patterns on the different narrative models that use all
these university institutions. At this point we must pause to consider what
other focus of our study: content analysis. Since the level of formality that
we bring different social networks (Facebook, Twitter, Instagram ...) is necessary
to obtain results about the character eloquent accumulating these profiles as a
result of the type of content they offer.
g
Key Words • Web 2.0 - University - Social Networks - Content.
1.
Introducción
Los
distintos análisis que se van a realizar a lo largo y ancho de este estudio no
pretenden realizar un análisis histórico pormenorizado de los mismos. La
comunicación en redes sociales ha resultado tan cambiante en los últimos años
que apenas si se puede poner en valor lo realizado hace mucho tiempo. Otorgamos
a la coyuntura no sólo un carácter eliminatorio básico sino un valor añadido a
nuestra investigación puesto que el análisis del presente (cuyo valor estimamos
en no más de un curso académico) nos va a ayudar a comprender cuál es el futuro
cercano de este modelo comunicativo, siempre que las circunstancias del
macroentorno y del microentorno permanezcan en unos rangos normales de
flexibilidad.
Toda
vez que se detecten estos rasgos definitorios, realizamos la elección de la
entidad que haya realizado un mayor cambio en su modelo comunicativo a través
de las redes sociales. En este caso, definimos a la Facultad de Humanidades y
Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo como el ejemplo que
más se destaca. El giro adoptado en las redes en las que tiene presencia,
Facebook y Twitter, ha sido prácticamente de ciento ochenta grados en la
inauguración del curso académico 2015-2016.
Será
este el momento entonces de analizar las causas del cambio, focalizándolo en la
generación y edición de contenidos en ambas plataformas. No dejaremos de lado,
sino todo lo contrario, el análisis formal de los elementos narrativos que
incluyen sus publicaciones pero también tenemos en cuenta los factores discursivos
que se adentran en los anteriores.
Los
resultados deben ser contrastados con los patrones establecidos al comienzo de
nuestra comunicación para llegar a conclusiones eficaces acerca de si estamos
ante un modelo de éxito o fracaso en la construcción de nuevas narrativas para
los estudiantes de este tipo de facultad del ámbito universitario.
2.
Desarrollo
2.1.
Marco teórico
A
la hora de formular un marco lo suficientemente amplio como para dar cabida a
los aspectos heterogéneos de nuestra investigación pero lo necesariamente
concreto para que sus postulados se ajusten a nuestro método, debemos
referirnos en primer lugar a una definición adecuada de estadística, puesto que
nuestro objeto de estudio será el análisis de datos que ésta nos proporciona.
Así,
Murray R. Spiegel define estadística como la ciencia que “estudia métodos
científicos para recoger, organizar, resumir y analizar datos, así como para
sacar las conclusiones válidas y tomar decisiones razonables basadas en tal
análisis” (Spiegel: 2011, 20) aunque podemos complementar esta visión con la de
David Ruiz Muñoz que habla de “ciencia que tiene por objeto aplicar las leyes
de la cantidad a los hechos sociales para medir su intensidad, deducir las
leyes que los rigen y hacer su predicción próxima” (Muñoz: 2004, 3). Es obvio
que la visión social y de prospectiva que aporta Muñoz viene a reforzar la
visión racional de Spiegel, alcanzando un carácter holístico sobre este punto.
Abordado
ya el primer punto de nuestro objeto de estudio, enmarcaremos a continuación el
significado de las redes sociales, como núcleo central de nuestro análisis que
es. A la hora de referirnos a la Web 2.0, nos tenemos que focalizar en lo que
ha supuesto su aparición desde el punto de vista del usuario y cómo se ha
empezado a relacionar éste con Internet. Desde el punto de vista tecnológico y
de programación no ha supuesto un cambio sustancial pero ahora sí que se han
establecido nuevos marcos relacionales con el sujeto que está al otro lado de
la pantalla.
La
digitalización de la información y la convergencia de este fenómeno con el de
su distribución en red “han traído consigo una nueva era del desarrollo humano
de dimensiones históricas” (Sotelo González, 2012: 217). Estos cambios suponen
“modificaciones en el modo de comunicación de todos los individuos, tanto a
nivel personal como corporativo” (Cabezuelo Lorenzo y Ruiz Carreras, 2010:
340). Las redes sociales están cambiando las relaciones de consumo entre
empresas y usuarios. Así, “los grandes anunciantes están apostando por los
medios sociales y el éxito de sus estrategias en estos medios radica en la
oferta de servicios de valor añadido y promociones exclusivas para los usuarios
de sus microsites” (Abuín Vences,
2014).
Las
redes sociales han encontrado en el ambiente académico un ámbito perfecto para
su propagación. Se trata de un efecto que también se producido en el sentido
contrario, puesto que la Universidad “se ha percatado de las grandes
capacidades de las redes sociales para transmitir su mensaje, acercarse al ciudadano
medio” (Gonzálvez Vallés, 2012: 104).
Además,
hablamos de nuevos formatos de consulta puesto que los dispositivos se han
multiplicado y el acceso a la red de redes se ha facilitado en términos
generales, aunque siempre existan excepciones vinculadas, casi siempre, a las
distintas soluciones políticas existentes.
Internet
dejó de ser unidireccional para pasar a darle el protagonismo al usuario, que
ahora interacciona de forma efectiva con aquello que le resulta atrayente,
irritante, apetecible… Se han establecido, por tanto, nuevos canales para la
participación y una multiplataforma portátil desde la que podrá participar en
cualquier momento y lugar.
El
usuario ahora goza prácticamente del don de la ubicuidad y de la perpetuidad
con la construcción de aplicaciones adaptadas a los diferentes dispositivos. La
incorporación de la nube como espacio de conservación y archivo garantiza el
acceso continuo al usuario, pero no dejamos de lado en este punto los riesgos
de seguridad que toda la Web 2.0 ha contraído para sus usuarios.
La
Web 1.0 no dejaba de ser un espacio en el que reportar de forma digital lo que
anteriormente se hacía de forma impresa. El mensaje no podía ser cuestionado
sino por otra Web y el correo electrónico, tan anónimo como fácil de desechar, constituía
la principal fuente de interacción.
Con
la llegada de la Web 2.0 la interrelación pasa a ser la piedra angular de todos
los espacios de comunicación Web. Pero el desarrollo de este nuevo espacio no
sólo se queda aquí, sino que además aparecen las redes sociales que, con
rapidez, se alzan como las nuevas ágoras digitales. Son nuevos canales de
comunicación que dan espacio, forma y, a veces, rostro al usuario, aunque en
otras ocasiones el refugio en el anonimato haya sido la opción elegida por parte
de estos últimos, con los riesgos inherentes a la misma. Como afirma María
Teresa García Nieto (2012, 45), “atribuir a las empresas la cualidad de ejercer
responsabilidades sociales supone conferir a éstas la capacidad de asumir las
consecuencias que puedan tener sus acciones sobre los diferentes grupos
sociales”. El ejercicio de estas responsabilidades va a depender, sin embargo,
de la naturaleza de las actividades que lleve a cabo cada organización y de los
públicos implicados en ellas.
Como
ya apuntábamos anteriormente, la incorporación de la nube ha provocada que,
cada vez más, se vayan eliminando las aplicaciones de nuestros dispositivos
para transformarlas en servicios a través de sus servidores (estén donde
estén). El correo electrónico, la gestión de documentos, la obtención de
métricas… pasan a ser tan etéreos en su propia definición como palpable en
cuanto a su dimensión espacio-temporal.
Como
señalan Santiago y Navaridas (2012: 19) la Web 2.0 “ha supuesto un posterior
nivel de desarrollo de la web ‘tradicional’ que ha significado, de hecho,
alcanzar un elevado grado de colaboración-cooperación e interacción entre los,
cibernautas, que tiende a ser masivo para un gran número de aplicaciones”. El
grado de desarrollo de la Web 2.0 es sin duda ya alto a todos los niveles y
muchos autores apuntan ya a la incorporación inminente en nuestras vidas de la
Web 3.0.
2.2.
Metodología
El
método expositivo y demostrativo es el más adecuado para el caso que nos ocupa,
puesto que sirve para obtener conclusiones pertinentes. Resulta relevante
conocer todos estos puntos puesto que solo así se puede entonces evaluar la
sostenibilidad del proyecto y, en caso positivo, desgranar las posibles
acciones futuras que se puedan llevar a cabo.
Se
busca, en definitiva, obtener los resultados positivos que, además, puedan ser
aplicables a otros proyectos tanto dentro del mundo del deporte como en lo
relacionado con ámbitos de la mercadotecnia que afectan a todos nuestros
aspectos vitales.
El
principal objetivo de este trabajo es descubrir las claves del éxito del uso de
las redes sociales por parte de las facultades de comunicación y/o información
dentro de la Comunidad de Madrid, a través del análisis de una de las
herramientas proporcionadas por la propia Web 2.0. Profesores, alumnos,
personal de administración y servicios e, incluso, las instituciones
gubernamentales de todas las administraciones han provocado que se desate en
las redes sociales todo un fenómeno singular e inigualable, sobre todo
partiendo de la base de que pocas cosas en la vida hay tan importantes como el
paso por el mundo universitario.
Del
mismo modo, este trabajo tiene presente la repercusión que se ha producido en
los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales de lo que ocurre
en las redes sociales y, por supuesto, las conexiones o retroalimentación entre
todos estos canales. Los reclamos entre unos y otros han sido lo que han
producido gran parte del éxito de este caso, sobre todo por la viralidad
provocada.
Para
ello, se antoja como imprescindible una correcta explicación de lo que son las
métricas y cómo se realiza un correcto análisis de los datos obtenidos tras el
seguimiento pormenorizado de los distintos perfiles en los que estemos
presentes. Por tanto, este trabajo analiza pormenorizadamente la gestión de la
comunicación, centrada en el estudio en las redes sociales.
Al
contar con la posibilidad de gestionar varios perfiles activos, el análisis
permite contemplar las diferencias fundamentales entre las diferentes
herramientas digitales en aspectos o indicadores de importancia como el número
de seguidores, el número de impactos o el número de publicaciones en cada uno
de ellos.
Esta
metodología sirve para demostrar cómo funcionan individualmente cada uno de
estos perfiles y su relación o relaciones con sus adeptos, llámense fans,
followers, suscriptores... Se parte de la base de que en todos los perfiles se
intenta transmitir mensajes siempre de la mejor manera posible. El objetivo
último es el de crear una imagen positiva, de la cual se beneficien los actores
participantes (ya sea facultad, universidad o administración).
Constituirá,
pues, un análisis independiente en nuestro estudio desde el punto de vista
formal, pero integrado dentro del resto de análisis que establecerán las conclusiones
finales, que se muestran divididas en generales y específicas.
3.
Resultados
A
finales de julio de 2015, se produce un cambio en el equipo decanal de la
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación (FHCC) de la Universidad
CEU San Pablo, pasando José María Legorburu Hortelano a ser el Decano de esta
Facultad. Además, en una clara apuesta por dar visibilidad a la vida de este
recinto, y de todas las actividades que en él se desarrollan, se nombra
Vicedecana a Marilé Pretel. Ambos, junto al resto del equipo decanal, impulsan
una nueva forma de comunicación donde las redes sociales van a ser
protagonistas.
Tras
el merecido mes de descanso en agosto, un nuevo modelo de comunicación asoma en
los perfiles de las redes sociales de esta facultad, destacando por hacer
protagonista al alumno pero sin olvidar las obligaciones corporativas y de
pertenencia a un ente mayor que le son propias. Por ello, FHCC puso su empeño
en las redes sociales para llevar a cabo esta labor, focalizando su esfuerzo en
Facebook y Twitter.
3.1.
Facebook
A
pesar de que la Universidad CEU San Pablo ya poseía una fan page corporativa
(http://www.facebook.com/USPCEU) con más de 9.000 seguidores, se creó una
página para esta facultad (http://www.facebook.com/USPCEUhumanidades) que fue
acumulando seguidores desde su puesta en funcionamiento.
Imagen 1 Perfil de Facebook
"USPCEUhumanidades" Fuente: Facebook
A
continuación, y como haremos también con el perfil de Twitter, expondremos los
datos recogidos durante los dos meses de seguimiento al comienzo del curso
académico 2015-2016. En primer lugar, el histórico de los seguidores en
Facebook del perfil creado por FHCC, que ha marcado un hito desde el 1 de
septiembre de 2015:
Gráfico 1 Histórico fans Facebook Fuente:
Elaboración propia
El
análisis de este gráfico nos lleva a utilizar la palabra impresionante en
primer lugar. En menos de dos meses, ‘USPCEUhumanidades’ había logrado casi 100
seguidores más, dentro de un público reducido, algo al alcance de pocos
perfiles de este tipo de entidades. De los 295 ‘Me gusta’ que acumulaba el
perfil el 1 de septiembre de 2015 se pasó a los 387 el 31 de octubre de 2015,
esto es, sólo dos meses después.
Como
decimos, este hecho se produjo fundamentalmente entre los meses de septiembre y
octubre de 2015, sin duda por un efecto llamada ante la cantidad y calidad de
contenidos aportados en dicho perfil. No entraremos en un análisis
pormenorizado de los mismos puesto que eso será objeto de otro investigación
posterior, pero sí que apuntamos que la gran cantidad y calidad de las
fotografías, vídeos y comunicaciones aportadas supusieron un magnífico reclamo
para crear un efecto viral que aportó seguidores a este perfil.
El
segundo punto fuerte del análisis de este histórico llega en un periodo que
podemos considerar como ‘valle’, puesto que después de la primera semana del
inicio del curso, no existe ninguna actividad extraordinaria en el calendario
académico. Sin embargo, la continua actualización del perfil con nuevos contenidos,
unido a la presencia de los profesores y el equipo decanal en distintos actos
que incluían la presencia de medios de comunicación, estrategia complementaria
sin duda muy efectiva, logró que los seguidores continuaran incrementándose de
forma espectacular.
El
tercer aumento importante de seguidores se produjo por la creación de
diferentes secciones dentro de este perfil, que también se trasladó al perfil
de Twitter. Los seguidores reconocieron este esfuerzo, fidelizando a los
actuales y aumentando la viralidad que produjo un mayor número de nuevas
incorporaciones. Es lógico que, al ofrecer de nuevo contenidos de alta calidad
y, sobre todo, totalmente diferenciados del casi el 100% de otras
universidades, exceptuando el perfil del Twitter de la Universidad Nebrija, se
produjera este incremento que dejó los seguidores cerca de los 400 cuando
terminó el mes de octubre de 2015.
A
partir de ese momento se siguen produciendo incorporaciones en el número de
seguidores de este perfil en Facebook. Queda saber, quizá en un análisis
posterior, si los dígitos han llegado ya a su tope y es difícil aumentarlos o
todavía queda margen para aumentarlos todavía más.
3.2.
Twitter
El
éxito de Facebook también se trasladó a Twitter, puesto que no se dejó de lado
ninguna de las dos redes sociales y, en todo momento, se realizaron los
esfuerzos necesarios para alimentar ambas.
Gráfico 2 Histórico followers Twitter Fuente:
Twitter Counter
Al
igual que ocurría con Facebook, La Universidad CEU San Pablo ya poseía una
cuenta corporativa en Twitter (@USPCEU) pero la FHCC se decidió a crear un
perfil oficial (@HumanidadesCEU) para contar todas las novedades sobre las
actividades de la facultad. Los contenidos seguían los que se publicaban en
Facebook y la mayoría de ellos se referenciaban a esta red social.
El
principal problema con el que se ha encontrado este perfil es el de no poder
anotar un seguimiento más continuo que fueran más en la línea de lo que esta
red social consume. Al poseer una temporalidad más alta, puesto que en los
timelines de los perfiles de los usuarios de Twitter los mensajes aparecen y
son sustituidos por otros nuevos con más frecuencia, la no repetición de los
mensajes o la creación de mensajes novedosos hacen perder atractivo a esta cuenta.
Aun
así, el aumento ha sido sostenido durante estos primeros dos meses, destacando
un fuerte aumento en la primera semana del curso académico 2015-2016, con más
de 20 nuevos followers. Los números son discretos, pero el perfil en Twitter ya
cuenta con más de 650 followers y en ninguna semana se ha producido un descenso
de seguidores, con lo que se espera que dentro del curso 2015-2016 puedan
alcanzar números significativos.
4.
Conclusiones
Los
resultados de esta investigación ponen de manifiesto que la estrategia de
comunicación de nichos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la
Comunicación de la Universidad CEU San Pablo en redes sociales ha sido un
acierto y exitosa de todo punto. Hemos constatado como la entidad universitaria
poseía distintos perfiles corporativos generalistas en varias redes sociales,
lo que no implicaba que comunicara efectivamente ni eficazmente a los
estudiantes de una facultad determinada.
Fruto
de ello fue la creación de los citados perfiles de la FHCC, para trasladar a su
nicho específico los valores positivos que conllevan las actividades realizadas
dentro de la Facultad. En este sentido, la apuesta del nuevo equipo decanal por
potenciar la visibilidad de la Facultad a través de las redes sociales resultó
un excelente banco de pruebas para futuras estrategias en este terreno.
Los
perfiles sociales de la FHCC han resultado ser, no sólo una apuesta ganadora,
sino que ha pasado a convertirse en todo un símbolo para la facultad, que ahora
incluso espera con ganas la llegada de determinados días de la semana para
observar qué traen de nuevo las nuevas secciones. No es que por esta iniciativa
se haya potenciado la imagen que los stakeholders de la facultad tenían pero el
interés demostrado por el alto número de seguidores, dentro de un público
objetivo limitado, sí que supone un espacio de promoción perfecto para
transmitir lo valores que la entidad universitaria desea sobre sí misma.
Con
casi 1.000 seguidores, aunando los de los perfiles de Facebook y Twitter, FHCC
se ha convertido en una referencia para el resto de facultades de comunicación
y/o información de las universidades privadas de la Comunidad de Madrid, muy
por encima de cualquier expectativa inicial, y superando a toda la competencia.
En este punto, queda por analizar el origen de los seguidores, debiendo
establecer cuáles pertenecen a cada tipo de público de interés, lo que será
objeto de análisis de un artículo de investigación posterior.
El
mayor esfuerzo en las redes sociales se ha producido, sin lugar a dudas, en
personalizar los mensajes y contenidos que se reparten por Facebook y Twitter.
La inclusión de contenidos que se adaptan a las características de estas redes
sociales ha provocado que los seguidores de una y/u otra red social se hayan
visto lo suficientemente cuidados y que no hayan percibido ningún desdén o
preferencia entre una u otra.
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